从直播“翻车”到直播“翻盘”，董明珠在创下超7亿直播销售业绩后，格力电器(000651.SZ)却陷入了代理商为董明珠直播卖货“刷单”的风波之中。

今日有媒体称，在董明珠京东直播带货前夕，一位广东的格力空调代理商收到“去支持”的通知。对此，董明珠5月26日回应称，那是格力跟京东搞的一场大活动，根本不存在这样的事情。

第一财经记者今日询问了两名格力空调的销售商。一位华南地区的格力空调零售商表示，没有收到去支持刷单的通知，只是通知去看直播。而另一位华东地区的格力空调代理商则表示，地区销售分公司没有要求代理商去刷单，但是由于直播的价格较低，有经销商在直播期间“拿货”。

不过，格力空调线下渠道仍然面临着库存和利润的压力，已经拉开帷幕的“6.18”促销季，格力会否继续拿特价机在线上直播卖货，需要董明珠重新权衡。

一位家电业内资深分析人士告诉第一财经记者，有格力的地区销售分公司让经销商在董明珠直播期间提货。只要价格合适，经销商在线上批发也无可厚非。当然，董明珠的网红IP拉力很大，她做直播带货也是跟上潮流，是在疫情后市场恢复的特殊时期的应对之道。

董明珠京东直播带货当晚，第一财经记者留意到，格力空调促销价格比较低，一款1.5匹定频空调约1999元，一款1.5匹变频空调约2699元。“比我们的进货价还低”，上述华东地区的格力空调代理商抱怨说，所以有的经销商直接通过直播拿货，而没从代理商拿货，导致代理商的库存增加。

“董总一直播，线下商家就挠头。”上述华南地区的格力空调零售商也颇有微词。因为线上卖低价，分流了线下渠道的流量。之前，格力空调的价格一直较高，利润空间较大，格力庞大的线下销售渠道稳定。去年“双十一”以来，格力降价促销，抢夺份额，原有渠道的利益结构承受压力。

不过，最近格力各地销售分公司已经轻微提高了空调的进货价。例如，华东某大城市，从昨天(5月25日)起，格力空调的批发价、零售价分别上涨了100元和200元。华南某大城市，进入5月空调销售旺季，格力空调的提货价也轻微提升，这跟往年惯常的营销手法一致。

这也是自去年“双十一”降价促销以来，格力空调价格体系逐步回归正常的体现。上述华南地区的格力空调零售商表示，之前格力的特价政策正逐渐收拢。在其看来，董明珠做直播，是对电商的加码支持，希望在线上渠道缩小与美的空调的份额差距。

奥维云网(AVC)的数据显示，受新冠肺炎疫情影响，今年国内空调市场受到较大冲击。2020年1-4月，国内空调市场线下渠道销售额同比下降51.93%，销量同比下降44.69%，均价同比下降558元至3442元;线上渠道受冲击较轻，销售额、销量分别同比下降34.34%和14.8%，均价同比下降722元至2428元。

截至2020年5月10日，格力今年在国内空调市场的线下渠道销售额占比，同比增加0.29个百分点至39.15%，均价同比减少788元至3848元;线上渠道销售额占比，同比增加7.69个百分点至26.24%，均价同比减少1471元至2810元。

相比之下，美的今年同期在国内空调市场的线下渠道销售额占比，同比增加10.08个百分点至33.51%，均价同比减少121元至3211元;线上渠道销售额占比，同比增加3.2个百分点至38.21%，均价同比减少578元至2409元。

也就是说，今年以来，美的与格力在线下渠道的市场份额已缩小至不足6个百分点;而格力与美的在线上渠道的市场份额差距仍有约12个百分点，而且虽然格力空调的价格还高于美的空调，但是今年以来格力空调的价格降幅已明显大于美的空调。

格力电器今年一季度的营收、净利分别同比下降五成和七成，而美的集团今年一季度的营收、净利分别同比下降约两成，这跟格力更倚重空调和线下渠道有关。董明珠接二连三做直播带货，她表示是希望推动格力新零售，促进线下专卖店也融入线上，并展示格力多元化的产品。

“线下渠道向线上转移的趋势，将长期存在。”奥维云网白电事业部总经理赵梅梅向第一财经记者分析说，格力原有的线下渠道结构，短期很难改变，但是变革的大方向不会改变，一是线下渠道要提高效率，二是向全品类销售转型。

赵梅梅还预计，今年“6.18”国内空调市场的价格还会很低，因为是线上渠道的促销节点，没有太多体验，赤裸裸的价格比拼还会延续。同时，今年国家空调新能效标准即将实施、疫情促使人们提高健康意识这两大因素，对空调价格下滑有缓冲作用。

虽然今年美的在空调市场与格力“贴身”较量，但是还有不少变数。一是线上市场恢复快于线下市场，二是线下低线市场恢复快于高线市场，而格力在五六线市场有庞大的专卖店体系。另外，如果天气一下子大热，对库存较多的格力来说则是利好。而美的集团(000333.SZ)的董秘江鹏在上周美的股东会上表示，“空调双寡头的格局不会大变，行业龙头份额提升，有利于行业健康发展”。

关键词： 格力